Meski sudah menjadi lembaga pendidikan yang terpandang di masyarakat, pesantren masih perlu mengenalkan diri kepada orang. Apalagi jika pesantren memiliki produk pendidikan baru. Menjangkau konsumen baru dan memperkenalkan produk dilakukan melalui aktivitas pemasaran atau marketing.

Aktivitas pemasaran berbeda dengan sales dalam hal berinteraksi dengan konsumen, meski keduanya sama-sama bertujuan mendongkrak pendaftaran. Sales biasanya mendesak penjualan melalui persuasi langsung, sementara marketing bertujuan mengkomunikasikan nilai pendidikan untuk menarik minat calon siswa.

Oleh karena itu, tim marketing dalam bisnis pendidikan akan mengelola aktivitas komunikasi bisnis melalui berbagai saluran agar program dapat menjangkau audiens yang lebih luas. Aktivitas marketing meliputi:

  1. Riset: Mengidentifikasi nilai program, memahami kompetisi, dan mengenal audiens di sektor pendidikan.
  2. Strategi: Menentukan posisi brand dalam kompetisi, menyusun pesan brand, dan memilih saluran komunikasi yang tepat untuk audiens.
  3. Eksekusi: Menghasilkan konten kreatif yang disesuaikan untuk setiap saluran yang dipilih.
  4. Analisis: Menilai efektivitas aktivitas marketing dalam meningkatkan pendaftaran.

Memahami Tujuan Bisnis

Tim marketing di bidang pendidikan mengkomunikasi nilai yang terkandung dalam program mereka. Nilai tersebut bisa berupa keunggulan akademis, fasilitas, atau biaya, yang semuanya telah ada dalam tujuan bisnis lembaga.

Dari dokumen business goal, tim marketing kemudian membuat marketing strategy atau strategi pemasaran dan marketing plan atau perencanaan marketing. Berikut perbedaan ketiganya dalam bisnis pendidikan:

Business GoalMarketing StrategyMarketing Plan
DefinisiDokumen yang menjelaskan seluruh strategi bisnis dan rencana kerja.Dokumen yang menjelaskan bagaimana bisnis menjangkau pasar, mengkomunikasikan nilai produk, dan meningkatkan penjualan.Dokumen teknis yang menjelaskan secara rinci tentang kerja marketing, penjadwalan, dan alokasi sumber daya.
ElemenTujuan bisnis, proyeksi keuangan, analisis pasar, analisis persaingan, dan perencanaan strategis.Analisis target pasar, posisi brand, dan pembeda dalam kompetisi.Jenis kampanye, anggaran, timeline, saluran, dan metrik kesuksesan.
TujuanUntuk memandu seluruh pelaksanaan strategi bisnis mulai dari produk, operasional, SDM, hingga marketing.Sebagai kerangka acuan dalam merancang dan mengekseskusi aktivitas marketing.Sebagai panduan implementasi strategi marketing.
    • Business Goal: Misalnya, meningkatkan jumlah siswa sebanyak 20% dalam satu tahun dengan fokus pada penawaran program baru.
    • Marketing Strategy: Fokus pada keunggulan pendidikan dan fasilitas.
    • Marketing Plan: Detail kegiatan promosi, termasuk seminar online dan kolaborasi dengan sekolah lain.

    Di level strategi, penting bagi tim marketing untuk menemukan bagaimana relasi antara produk dan target pasar. Tentu kita tidak bisa menjangkau semua target pasar yang ada, begitu juga dengan persaingan ketat berisi pemain besar. Tim marketing harus benar-benar fokus dalam merancang strategi.

    Untuk menemukan fokus yang tepat, kita bisa menggunakan metode Segmentation, Targeting and Positioning (STP) seperti berikut:

    Nantinya, bisnis pangan pesantren akan bisa menemukan segmentasi target pasar yang lebih fokus. Misalnya seperti berikut:

    • Segmentasi: Memisahkan pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil berdasarkan karakteristik tertentu, seperti usia, tingkat pendidikan, lokasi, dan minat akademis.
    • Targeting: Memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan dituju dengan strategi marketing Anda.
    • Positioning: Menempatkan program pendidikan Anda sebagai pilihan utama dengan menonjolkan keunggulan seperti kualitas pengajaran, fasilitas, atau biaya terjangkau.

    STP hanya memberi kita fokus yang tepat. Calon konsumen dari segmen tersebut tidak langsung membeli produk kita. Perlu ada proses untuk membentuk keyakinan hingga menjadikan sebuah produk sebagai pilihan ketika dibutuhkan.

    Aktivitas pemasaran harus menyesuaikan dengan tahapan keyakinan calon siswa dan orang tua terhadap institusi kita. Di dalam marketing, terdapat konsep Marketing Funnel atau Saluran Pemasaran yang menjelaskan hubungan calon siswa dari perkenalan awal sampai menjadi bagian dari institusi.

    • Awareness: Memperkenalkan program pendidikan kepada target konsumen untuk meningkatkan kesadaran.
    • Consideration: Mendorong target konsumen untuk tertarik dan mempertimbangkan untuk mendaftar.
    • Conversion: Calon siswa melakukan pendaftaran.
    • Retention: Membuat siswa terus terlibat dan memperbaharui pendaftaran untuk program berikutnya.

    Kita kemudian perlu merinci bagaimana segmentasi pasar kita bergerak di setiap tahapan marketing funnel yang ada. Perhatikan Buyer Journey Map di bisnis pendidikan di bawah ini:

    • Calon siswa atau orang tua menemukan informasi tentang institusi melalui iklan atau rekomendasi.
    • Mereka membandingkan program dengan institusi lain berdasarkan kriteria tertentu.
    • Mereka memilih institusi kita berdasarkan keyakinan terhadap nilai yang kami tawarkan.

    Dari kiri ke kanan adalah tahapan seseorang berpikir sampai menjadi siswa atau orang tua yang loyal. Dalam berpindah dari satu tahapan ke tahapan berikutnya, seseorang perlu benar-benar yakin. Tugas pemasaran adalah memastikan perjalanan menjadi bagian dari institusi tidak terputus di satu tahapan.

    Aktivitas marketing nantinya berisi proses merancang konten komunikasi sesuai dengan buyer journey map yang ada. Sebuah institusi harus bisa mengkomunikasikan ke setiap orang dengan tahapannya masing-masing. Namun proses komunikasi tidak bisa satu demi satu. Jumlah calon siswa ada banyak dengan beragam latar belakang membutuhkan strategi prioritas.

    Rencana Marketing

    Pemasaran berisi serangkaian aktivitas mengkomunikasikan produk melalui jalur yang bisa dilihat oleh calon konsumen. Aktivitas pemasaran harus hadir di setiap aktivitas keseharian mereka.

    Aktivitas keseharian manusia adalah dunia nyata dan dunia maya, sehingga kategori marketing terbagi 2 yakni online marketing dan offline marketing. Keduanya hanya berbeda medium pengantar pesannya.

    Baik online dan offline marketing memiliki aktivitas spesifik. Misalnya online marketing terdiri dari konten media sosial, iklan digital, dan pemberitaan. Kemudian offline marketing mencangkup event, komunitas, sponsorship, banner/baliho/spanduk. Kita lebih baik fokus ke masing-masing jenis aktivitas karena memiliki konsekuensi kerja yang berbeda.

    1. Media Sosial: Rutin mengunggah konten soal metode pendidikan, profil pengajar, profil alumni di media sosial milik brand.
    2. Event: Membuat acara kegiatan, membuka stand di suatu kesempatan, iklan baris, dan pemasangan perangkat pemasaran di pusat keramaian.
    3. Sponsorship: Membeli porsi di sebuah acara pendidikan agar logo terlihat di keramaian.
    4. Komunitas: Membuat grup WhatsApp untuk menjaga diskusi antara orang tua, atau menyelenggarakan acara.
    5. Banner, Baliho, dan Spanduk: Memasang peranti promosi fisik di tempat keramaian.
    6. Pemberitaan: Hadir di pemberitaan untuk memperluas keterkenalan.

    Sebelum berbicara metode yang mana, kita perlu mendefenisikan banyak hal dalam rencana pemasaran kita. Kita harus kembali merujuk marketing funnel, lalu mengaitkannya dengan proses komunikasi. Biasanya dokumen ini juga disertai anggaran sesuai dengan alokasi marketing perusahaan.

    FUNNELKOMUNIKASIPROGRAMBIAYA
    AwarenessPengetahuan soal edukasiKonten Media Sosial, Banner, Brosur5 jt
    ConsiderationKurikulum, pengajar, alumni.Retargeting Ads, Menyelenggarakan Event. 5 jt
    Conversion5 jt
    RetentionLayanan pendidikan tambahanDiskon, Ads konten tentang diskon5 jt

    Menentukan Tujuan dengan SMART Goals dalam Bisnis Pendidikan

    Pemasaran tanpa tujuan hanya akan melelahkan tanpa membuahkan hasil. Kita dapat menggunakan pendekatan SMART dalam menjabarkan tujuan pemasaran. Implementasi metode SMART di bisnis pendidikan dapat dilakukan seperti berikut:

    1. Specific: Meningkatkan jumlah pendaftaran online sebanyak 30%.
    2. Measurable: Tingkat kepuasan orang tua dan siswa meningkat 40% dalam waktu 6 bulan.
    3. Achievable: Tim pemasaran memiliki kapasitas untuk mengimplementasikan strategi promosi dan layanan pelanggan yang efektif.
    4. Relevant: Peningkatan pendaftaran dan kepuasan berkontribusi langsung pada peningkatan reputasi dan pendapatan institusi.
    5. Time-bound: Tujuan tersebut harus tercapai paling lambat Desember 2024.